Chyba často vzniká už úplně na začátku, při volbě názvu.
E-shopy si často vybírají označení, které dává smysl marketingově. Evokuje, co prodávají, zákazník mu rychle rozumí, dobře se pamatuje a může fungovat i ve vyhledávání. Na začátku se tak obecnější nebo popisnější značka může zdát jako výhoda.
Ale jakmile je e-shop úspěšný, začne se k němu konkurence přibližovat. Používá podobná obecná označení, pracuje s podobnými slovními základy a zákazníci si značky mohou začít plést. A proti tomu se u slabší značky brání podstatně hůř než u značky originální nebo fantazijní.
Platí jednoduché pravidlo, čím slabší značka, tím slabší ochrana.
Prakticky to znamená, že se značka hůře odlišuje, část hodnoty vybudované marketingem může využívat konkurence a v krajním případě může být nutný i rebranding.
Další častý omyl je představa, že volná doména znamená bezpečnou značku. Neznamená.
Doména je jen technická adresa. Sama o sobě nedává právo bránit se proti tomu, že někdo jiný začne používat stejné nebo podobné označení. K tomu potřebujete právní titul – typicky ochrannou známku, případně práva k nezapsanému označení.
Volná doména je tedy dobrý začátek, ale ne právní jistota. Název je potřeba prověřit a ideálně i chránit.
Konflikt značek se často ukáže velmi rychle v PPC reklamách. E-shopy si někdy myslí, že když reklamu schválí platforma, je vše v pořádku. Jenže platforma primárně kontroluje svá pravidla, ne právní odpovědnost za užití cizí značky.
Užití cizí ochranné známky jen jako klíčového slova nemusí být samo o sobě automaticky problém. Ve chvíli, kdy se cizí značka objeví přímo v reklamním textu, riziko zásahu do práv k ochranné známce výrazně roste. Odpovědnost přitom nese primárně e-shop jako zadavatel reklamy.
Jak tedy postupovat správně?
1. Název → 2. Prověření → 3. Doména → 4. Ochranná známka → 5. Marketing
Ochranná známka není jen formalita, je to:
- majetek firmy
- nástroj obrany
- základ hodnoty značky
Budujte právně silnou značku od začátku.
